Bye，Big idea

如果回顧一下這幾年的廣告營銷行業，可能會發現一個問題。

近年來，這個行業流行的詞匯越來越多，如“精準營銷”、“黑客越來越多”、“私域流量”、“Martech”、“live delivery”等。幾乎每年都有新的營銷理念和方法。

然而，越來越少的人提到大創意。一個在廣告行業秉承“大創意”理念的傳統廣告主，今天可能會突然發現一個問題：這個行業的大創意越來越少，戛納創意節的存在感也在下降。同時，一直專注于輸出大創意的創意總監的存在感越來越弱。

這是為什么？

一、信息碎片化下的創意碎片化

2012年微博如日中天，知名博主和菜頭每天刷100條以上微博，一段時間以后，他發現他沒法專注讀書了，他宣布退出微博，稱：

“我準備停止微博一段時間，不發也不潛水。原因是我懷疑微博的碎片化閱讀對我的大腦有所損傷，很擔憂再也不能讀書和做深度閱讀了。不寫微博了我還是我，但不能讀書的話我什么都不是。同時，微博讓人易怒、易挑釁、易輕信，無法專注，我覺得還是面壁一段時間比較好。”

和菜頭隨后在博客寫下《碎片化生存》一文，此文震驚全網，一時間，關于微博導致碎片化的反思一浪接著一浪。

但很明顯，反思只是暫時的，用戶永遠會用腳投票。

相比2012年的微博，今天的環境碎片化更厲害，各種信息流新聞和短視頻占據了用戶的注意力。

何彩頭從沒想過2012年的微博只是個開始。相比今天的信息碎片化，2012年的微博被深度閱讀(至少在當時，微博并不以娛樂八卦出名)。

就我記憶所及，至少從微博為首的社交媒體誕生以來，大創意越來越少。

本質原因是信息碎片化。

廣告公司誕生于傳統媒體時代，也是圍繞傳統媒體起步的，比如報紙、戶外廣告、電視等等。

創意輸出的整個過程是比較套路的。廣告公司通過調查、洞察、戰略和分析獲得創意?；旧弦粋€品牌年初有一定的策略，紙媒上放一套圖文，電視上放一個TVC，一年的工作就完成了。

基于傳統媒體的創意基本上是靜態的，這是為了保證廣告長時間反復占據消費者的頭腦。

但是，在當今這個碎片化的世界里，消費者的注意力隨時都在轉移，很難有靜態的、長期的內容對消費者產生長期的影響。

一個140字的段落傳遍網絡。為什么需要大本？微信官方賬號上一個天才小熊貓的圖文，引起全網哄堂大笑。為什么需要創意飛機？一個20秒的短視頻引起網友爭相模仿。你為什么需要TVC？

這些內容都是短時間內(可能是一天或者幾天)篩選出來的，老板看了很開心。為什么不可以？

它們滿足了信息碎片化時代用戶的內容需求，雖然這些內容本質上都是小創意小聰明，注定無法獲得戛納獎。

所以說到底，大創意越來越少，是因為在碎片化時代，用戶收到的是碎片化的信息。為了滿足用戶需求，營銷人員不得不應對碎片化營銷和碎片化創意。

如果我們總結一下碎片化營銷的路徑，那就是：

碎片化信息——用戶碎片化關注——碎片化營銷/創意。

二、組織內部要求下的創意碎片化

大創意之所以在傳統媒體時代受到青睞，是因為大創意不僅賞心悅目，還能真正促進企業的市場成長。以一個制作精良的TVC為核心，做線上線下一體化的整合營銷，一個品牌幾年就能打開市場。但是在移動互聯網加速人類生活節奏的今天，幾年太長了。

新品牌往往希望在半年甚至幾個月內建立市場知名度，讓每一筆投資都奏效。在競爭日益激烈的今天，市場環境要求品牌進行更簡單有效的營銷，以促進銷售和增長。

在這種要求下，企業越來越傾向于做“可見的”營銷，這是最容易衡量效果的，因此也是組織內最“政治正確”的。

精準營銷，現場營銷.相比于Big idea這種無法在短時間內了解效果的創意營銷形式，他們在組織內部更有優勢。所以在今天，互聯網公司的運營部門往往強于市場部門。

大創意的作用不是沒有了，而是新的營銷方式更適合目前的內外部環境。

《廣告狂人》中的唐德雷珀在為《幸運大罷工》創作創意時使用了“這是烤的”這個概念。敬酒意味著“烤”和“祝?！?。推廣Luckey Strike是烤的，是祝福的。

客戶當場被這個想法驚呆了，以至于根本不需要考慮未來的營銷問題。

這個想法是《廣告狂人》中最好的想法之一，但也經歷了唐德雷珀(Don Draper)在酒吧里的研究、冥想、想法的確定、制作和交付的過程。這個過程至少需要幾年時間。

今天這種創意可能在概念提出的時候受到挑戰：真是敬酒不吃吃罰酒，如果這個概念的推廣需要500萬，能帶來多少回報？收回成本賺錢需要多久？

這個時候，如果另一個解決方案說：我不需要什么好的創意，但是通過大數據上線，我可以幫你實現60元的收入，20元每上線3的ROI。

組織會如何選擇？

三、大洞察消失，小洞察上位

在CreaCon Massive Creative Festival上，我被東東槍的話深深打動：過去是對人性的洞察，現在是對人類行為的小小洞察。

我試著理解這句話。在傳統廣告時代，優秀的創意是建立在對人類共性的深刻洞察之上的，而現在這種環境已經不存在了。

20世紀80年代，一個賣保健品的太陽神，廣告詞是：“當太陽升起時，我們的愛將永存?！?/p>

90年代，聯想的廣告詞更是感人至深：“如果人類失去了聯想，世界會怎樣？”

這些廣告詞敘事宏大，或多或少地反映了社會變革下那一代人的意識形態。今天你把這些廣告詞拿出來，用戶可能會說你矯情。相反，如果你做一個凡爾賽的笑話，一個二維視頻，會很受用戶歡迎。這些都是對用戶行為和思想的一點點洞察。

這些都是傳統廣告時代的偉大洞見。

而這些，是互聯網營銷時代的小洞察。

前者大洞見源于人類的普世價值，確實是核心洞見，后者小洞見很受年輕人歡迎，更貼近他們的日常行為和思想。

哪個更高哪個更低我就不用多說了，但是今天做前一種創意的品牌很少，不是那種創意不夠好，只是因為在今天碎片化的信息里，你的創意再好，也會在信息流里迅速流走，不會留下太多的記憶。

小洞見越來越多，是碎片化信息的擠壓造成的。在這種環境下，大創意的性價比并不高。

四、大創意還有機會嗎？

在小有見地當道，營銷科學逐漸占據C位的今天，大思路忍不住要問：我還有機會嗎？

當然有。

坦白說，從營銷帶來的效果來看，大創意現在不能靠PK來操作，以后會越來越難。但是創造力的價值不能僅僅用短期效應來衡量。

五四運動不僅包括賽先生，也包括德先生。前者是科學，后者是社會學。

大創意的價值是通過對社會和人類的洞察，產生具有社會價值的內容，從而塑造品牌形象，為品牌帶來更長遠的價值。它可以帶來品牌性格的塑造、社會文化的引導、消費者消費傾向的引導、品牌溢價的提高和長期收入的提升。這個值不能用月甚至年來衡量。

伽利略和牛頓給現實社會帶來了可測量的科學和價值，而梵高和畢加索給人類思想帶來了更多的價值。前者是科學，后者是藝術。

畢加索最貴的畫價值11.6億元，梵高的價值5億元。

據統計，畢加索一生畫了37000多幅畫，梵高一生畫了2000多幅(他去世時才37歲，否則一萬多幅畫沒有懸念)。根據他們的創作數量和出售作品的收入，其中一件作品的價值并不低于今天獨角獸的價值。這不是他們的作品帶來的長遠IP價值，更不是對整個人類文學思想的影響。

大創意的機會不是每次營銷科學PK的創意推出所帶來的效果，而應該是在更長的時間里致力于幫助品牌。即使在這個移動互聯網速度極快的時代，長期主義也是取勝的唯一選擇。

五、大創意應該回歸大洞察

如上所述，從長遠來看，即使是最好的大創意在單一效果上也并不優于營銷科學，但大創意的價值并不單一。大創意應該著眼于更長遠的價值和更廣闊的人類視野。說幾個案例。

可口可樂的昵稱瓶是對網絡文化崛起的洞察。很多人認為這次活動的成功在于推動了當年可口可樂的銷售，但我認為更大的成功在于網絡文化和年輕人的喜好相結合，從而振興他們的品牌。

SK2的《互聯網時代，為什么我們再也看不到傳統廣告時代的優秀文案了？》之所以成功，在于它洞察到了這個時代剩女現象的尷尬存在，以便拿出來討論。當然最后的結論是剩女也很厲害，給品牌注入了價值。

《無所畏懼的女孩》是麥肯在2017年婦女節前夕為州街全球投資管理(SSGA)策劃的一部營銷作品。它是由藝術家克里斯汀維斯巴爾創作的。女孩在華爾街與華爾街的奶牛對峙，體現了女性的力量。這部作品在戛納國際創意節上獲得三項大獎，此后得以長期保存，成為里程碑。它的價值當然是長期的。

Bilibili的后浪可能是今年為數不多的大創意之一。之所以稱之為大創意，是因為它為一個二維定位的視頻網站創造了一種用戶趨同，讓互聯網用戶意識到bilibili里所有的后浪都有想法、態度和折中主義。這個作用不僅僅在于網站的短期DAU推廣，更在于塑造品牌形象，讓越來越多的人意識到來到這里才是最前沿。

這些成功案例并不是100%可以衡量的，單次交付的性價比并不一定比市場營銷科學高，但它們帶來的長期價值是品牌導向的。我重復一遍，它們是：塑造品牌性格，引導社會文化，引導消費者消費傾向，提高品牌溢價，促進長期收益。