共同富裕下的品牌人格化:成為一個正常的好人

靈動觀點

 

圖片來源@視覺中國

 

 

文 | 互聯網江湖

 

 

最近一段時間,互聯網PR的風向變了,一系列的事件之后,大廠PR仿佛換了個靈魂。 淘寶不再雞娃,王興重新注解美團,騰訊王者榮耀開始講制造故事……旋律轉換之下,大家都在新的方向上不斷摸索。

 

 

這些轉變,無不考驗著互聯網企業的公共關系管理能力。當三次分配成為行業的底色之一,企業該如何處理與公眾的關系?在PR策略上又該作出怎樣的調整?是一個頗為值得的深思的問題。

 

 

跳出“內部視角”,重新發現PR的價值

 

 

這兩天,美團CEO王興的朋友圈截圖火了。王興稱,共同富裕這個目標深深植根于美團基因中,美團的名字中,“美”意味著美好、更好,“團”意味著一起,“美團”就是一起更好。

 

 

無獨有偶,58同城 CEO 姚勁波也在朋友圈表示,“58 同城名字的寓意是共同富裕,主業也是為人民服務?!贝送?,在游戲行業監管趨嚴的當下,騰訊游戲王者榮耀也在嘗試與工業領域合作,隱約透露出企業的社會價值意義。

 

 

大佬們就共同富裕發聲、游企業戲嘗試賦能實體經濟是一件好事,這說明以騰訊、美團為代表的互聯網巨頭企業在認真思考自身的社會價值。但在技術上,仍然有很多可以商榷、優化的地方。比如在社會價值方向的傳播上,更需要有一套完整的方法。

 

 

無論是重新解釋公司名稱內涵,還是手游品牌靠近工業制造,從品牌社會化PR的角度來看,難免有些“尬”。

 

 

首先,對于大廠來說,更需要用第三方視角看待社會化PR。

 

 

企業的社會化PR不是自我去挖掘“社會價值”,而是企業實實在在做三次分配以及賦能工業實體等等具有長期社會價值的事情之后,要讓人們主動去發現事件中的社會價值。

 

 

對于企業來說,寧可不傳播也不要“尬”傳播。尬傳播可能會讓人覺得你是“偽善”,反而會對品牌產生負面作用。

 

 

其次,在傳播信息點的選擇上,更需要貼近事件的本質。

 

 

比如游戲公司與工業互聯網之間并沒有深入的內在聯系,合作可能就僅限于IP營銷,本質上還是粉絲經濟。其實帶不動太多意義。尬講中國制造故事,效果可能并不盡如人意。

 

 

其實,企業社會化PR不在于做了多少傳播,而在于有沒有讓人感受到,其中的關鍵在于營造一種反差。這樣的反差才讓受眾感受到了價值分享。

 

 

比如,此前爆火的鴻星爾克,雖然是偶然事件,但也有可參考的點。

 

 

人們為什么突然對鴻星爾克抱有那么大的熱情?很大程度是因為作為人們認知中的一個很艱難的企業,仍然在災難中拿出來足夠多的誠意和資源支援災區,這讓網友們真正感覺到了這是一家有溫度的企業。

 

 

在這一點上,我個人也有很深的體會,我們親歷了鄭州720雨災,而且家鄉就是受災最嚴重的災區,因此,很難不對這樣的企業產生好感。最近有關注我們微信視頻號的朋友們會發現,我也會經常身著鴻星爾克的產品出鏡,這也是發自內心產生的品牌的好感。

 

 

最后,社會化PR的目在于是構建認同感。

 

 

認同感來源于基于某個事件的共識,這就意味著在社會價值取向的傳播中,首先要找到一個與受眾的共識。

 

 

怎么找到認同感?

 

 

一方面,圍繞某一共識性的事件,以第三方的視角去客觀看待自身所發揮的作用。比如,鄉村振興是一個共識,那么,作為企業,如何真正發揮在鄉村振興中起到的作用?并且如何接地氣地表達就顯得尤為重要。

 

 

比如,在傳播方式上,要離受眾群體更近,因為現代人最關心的是離自身最近的事,也更能引起社會共鳴。

 

 

事實上,社會價值是非標的,每個人對于社會價值的感知都不同。

 

 

以美團為例,在外界看來,美團最大的社會價值,是千萬騎手帶來的就業,因此,騎手薪資待遇、社保等問題,是社會關注的焦點,同時也是美團實現社會價值的重要觸點。但對于用戶來說,這樣的感知可能并不明顯,反而是服務體驗更能夠影響消費者對品牌的觀感。

 

 

從這個角度來看,社會價值向的PR傳播其實是很難量化的。這可能也是過去很多企業忽視PR價值的原因之一。

 

 

行業基調變奏,PR如何正確發力?

 

 

如今行業大的基調變了,共同富裕成為了互聯網企業的“必答題”,企業與公眾之間的關系也變得更加微妙了,這樣的背景之下,PR的價值進一步凸顯出來。

 

 

對于一些大廠來說,老板是最大的公關代名詞,一方面作為公眾人物,企業創始人更具有公眾影響力,另一方面,也更能代表企業對外發聲的權威性。

 

 

不過,公關是軟技能,“公關”這個職位,本質上是一個“技術工種”,因此,老板跟公關部的溝通便顯得尤為重要了。

 

 

舉個例子,2018年,方洪波就曾在美的經營管理年會上直言,美的最大的遺憾就是對消費升級浪潮無所作為,錯失高端市場。作為管理層方洪波對美的過去深刻反思,并希望警醒后人的表態可以理解,但帶來的另一個負面影響就是,難免會給外人“美的高端戰略失敗”的口實,美的品牌也很容易被外界打上“高端化失敗”的標簽。

 

 

作為企業決策的核心,老板在發聲之前,最重要的是尊重公關部的專業意見,不僅是對外發聲,對內發聲也同樣如此。特別是在政策基調變奏的當下,互聯網企業對外發聲更應慎之又慎。

 

 

一方面,當下的網絡輿論環境下,公眾對于信息的敏感程度更高,對一些公共熱點比如人口、生育等話題應當規避,一些話題有流量有熱度,但更容易反噬。

 

 

另一方面,社會價值導向的傳播變得越來越重要,有時這樣的PR傳播可能無法對業務產生直接的促進作用,但它能夠讓外界更多地了解到企業的文化和社會價值觀,從而加深公眾對于品牌的好感度。

 

 

一個很難忽視的事實是,反壟斷、996等行業重要事件之后,不少網友對于體量較大的互聯網企業的認知正在發生轉變,甚至有人驚呼,這屆年輕人越來越“左”了,這是一個非常重要的信號,對于接下來互聯網企業的PR可能會產生比較深遠的影響。

 

 

從傳播的效果上來看,PR大概有三種:一是爆款事件傳播,第二種是不溫不火的業務PR,第三種負面影響更大的“翻車”傳播。

 

 

對于企業PR來說,鴻星爾克式的爆款傳播事件不可復制,可遇而不可求,更多的是中間狀態的不溫不火,而爆款與“翻車”其實處在一線之間。當下的輿論環境下,不翻車是優先選擇,爆款與否隨緣,佛系,甚至不追求爆,因為爆意味著放大,可能意味著不可控,整體上穩健的PR策略是上策。

 

 

事實上,從當下節點來看,PR很重要,同時PR最不重要。重要的原因在于,大環境正在變,而PR本身是企業與公眾溝通的一種重要方式;不重要的原因在于,PR不是無源之水,相比PR本身,辦實事才是第一位。

 

 

在過去,很多企業PR的目的,是維護品牌形象,這個目的下,很容易對公司的業務、戰略過度美化,過于放大PR價值反而過猶不及。因此,一個大的趨勢是,PR終究會PR回歸報道本質,真實呈現事件,把評判的權利交給公眾。

 

 

深層來看,這也意味著,在一些企業行為上,對于一些可能引發社會輿論風波的事件處理,需要更慎重。舉個例子,這兩天網傳阿里將對外泄露“女員工被侵犯”內網文章的10名員工解雇的消息引發熱議。從PR的層面來講,互聯網行業變奏的基調下,解雇的決定可能并非最優解。

 

 

從傳播的角度來看,阿里女員工被侵害事件熱度已經告一段落,解雇事件本身無論是否正確,都再一次喚醒了公眾對這一惡性事件的記憶。其次,大廠解雇事件本身映射的是已久的勞資矛盾。本身就自帶流量,這些可能都會像“996福報”一樣成為企業難以揭掉的標簽。

 

 

“做事兒PR”比“傳播PR”更重要

 

 

古人云:聽其言而觀其行,關鍵不是怎么說,而是怎么做。

 

 

在社會價值方面,有兩家企業非常值得關注,一家是來自下沉市場的零售企業“胖東來”,另一家是拼多多。

 

 

很多外地人可能不太了解,“胖東來”員工的工資是很高的,對于用戶的態度有非常好,在零售服務方面,企業有很深的經驗。實際上,胖東來“自來水”很多,這也是因為在員工福利上夠好,曾有媒體報道,老板會把大量的利潤分給員工。據天眼查App顯示,胖東來大股東為其創始人于東來,持股比例為48.6%。

 

靈動觀點

 

由于胖東來非上市企業,其利潤用處外界不可查,媒體報道也有待證實。不過,如若事實如此,這樣的企業反而有點像以前的“村鎮集體企業”,好處在于,企業員工是企業經營收益的主體,更能體現出共同富裕的原則,但壞處在于,企業經營獲取的收益利用效率較低,企業自身的增長速度較慢。

 

 

拼多多方面,前些日子聯合人民日報訂閱號搞了一個愛心助豫活動,幫助河南災區銷售優質農產品,我的不少河南朋友,不是媒體公關圈的,看到我轉朋友圈,也有不少人跟進去自發的轉,其實這樣的事情是非常有價值的。

 

 

事實上,企業有沒有把共同富裕放在心上,外界是很容易感知到的。

 

 

比如,996、007注定要成為歷史,央視、最高法也再度表態其違法本質,這個是非常重要的信號,那么,互聯網企業中,誰會在不變相降薪的情況之下,率先真正的把拒絕996 007落實?

 

 

要做到這一點很難,因為企業很難改變自身的行為模式。這也是很多時候做社會價值方向上的PR很難起到效果的原因之一。結合大的風向來看,共同富裕是時代基調,對于企業來說,接下來行為模式改變是關鍵。

 

 

如何改變行為模式?對于互聯網企業來說,可能就是尋找自身的社會價值定位。

 

 

如果說,過去互聯網企業追求的是二級市場的定價,是資本價值定位,那么未來可能更多的就是追求社會價值定位。

 

 

對于大的平臺經濟體而言,基礎設施就該發揮基礎設施的作用?;ヂ摼W企業,特別是巨頭企業,可能更要發揮基礎設施的能力,提供更多的社會資源。

 

 

國企效率等等問題被人詬病,但國企不只是盈利機構也是一種治理資源,比如災難中電力、通訊的恢復等,能夠不那么計較成本的去做一些社會公共事業。

 

 

另外一個就是,無論是做事兒PR還是傳播PR不能脫離企業的訴求,大的基調固然重要,但也可能會矯枉過正,矯枉過正的結果可能就是“反向PR”,不僅不利于品牌自身形象塑造,反而會得不償失。

 

 

實際上,最核心的還是找到企業發展與社會價值的融合點。單靠公益,單靠熱情,維系不了,商業組織架構下的公益才是最佳模式。

 

 

總而言之,品牌人格化的背景下,以共同富裕主題,未來企業品牌形象就是:是一個正常的好人,足矣。正常很重要(不自亂陣腳),好同樣重要(追求社會價值),人更重要(時代基調轉換下,實現企業長期發展)。

 

 

未來,互聯網的發展不再是效率至上了,資本的邊界逐漸明確,反壟斷高壓下,互聯網商業會進入新常態。在這個新常態中,需要“慢下來”,可能需要不那么講效率,這樣的轉變是很難的,但卻是必需的。