營銷顯然成為了當今品牌發展過程當中極為重要的一環。
不管是“你愛我、我愛你”的蜜雪冰城還是“土味發布會”的老鄉雞，都已經擺脫了傳統營銷的路徑，以差異化的方式進行品牌營銷，同樣，營銷“翻車”案例不在少數。
品牌戰略專家李光斗告訴《中國經營報》記者：“現在我們應該學會從‘情感人’的角度進行剖析和探討。引導消費者心智，讓消費者的大腦構造出某些好的情感，將品牌進行‘人格化’?！?/p>
實際上，品牌營銷方式的轉變與消費環境的變化不無關系?！霸谶^去信息不對稱的時代，一個品牌的推廣崛起，需要大量的廣告費用，且消費者很難與品牌進行互動，只能被動接受信息，所以一個品牌一旦成功，就很難敗下陣來。但在新媒體盛行的今天，品牌崛起不僅源自品牌本身的傳播，更來自消費者的發酵傳播?！?上海藍狙策劃公司董事長劉大賀表示。
“人格化”營銷
瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森的《品牌原型》書中曾提到，有生命力的長壽品牌是具有人格原型的。而在當前的消費環境當中，越來越多的品牌開始樹立自己的“人格”，進行人格化營銷。
36年老字號“窮到出圈”，日用品老品牌蜂花火了，1天賣出2萬單，抖音賬號“蜂花官方旗艦店”近10天漲粉72萬。
而這源于與網友的一次互動。據了解，蜂花發布的新產品被吐槽難看，有網友建議蜂花參加廣告比賽征集新的包裝設計，擴大知名度。而蜂花回復稱：“這個要花錢吧？”使得眾多網友覺得“又心酸又可愛”“句句沒提窮，句句都是窮”。這引發了消費者對老國貨品牌的擔憂，不少消費者沖進蜂花直播間下單。
這是在鴻星爾克之后，第二個被消費者“野性消費”的品牌，在多位專家看來，蜂花的“人格化”營銷是最為重要的，消費者都將蜂花品牌作為一個“人”，與之交流、互動，更容易產生情感和共鳴。
品牌營銷專家孫巍表示，根據馬斯洛需求層次理論，剛需層面是基于生理和安全的滿足，精神層面則是消費某一個產品或品牌是基于精神的需要和滿足?，F在越來越多人會被品牌的精神營銷所觸動，但未必會產生消費。從很多案例來看，短暫的熱度比較容易出現，但維持較難。
“在當前紛擾的信息環境下，出圈的營銷基于有記憶點、能夠被認知，核心有三點，一是自身價值感，產品和營銷的信息點要匹配價值感；二是情感共鳴，與消費者產生共情；三是人格化營銷，無論是價值感還是情感共鳴，都是基于品牌與消費者的互動。在國貨崛起的大背景下，消費者愿意支持國貨，這對于蜂花來說是一個契機?！?營銷專家張慶認為。
記者了解到，人格化營銷的背后，也需要產品來進行支撐。在近期進行人格化營銷的還有江小白。近日，在江小白成立10周年之際，其發布了100張海報文案，這100條聲明海報把外界對江小白的質疑和吐槽都回應了一遍。比如，有一條聲明寫道“有人說江小白遠遠不如四大名酒，聲明一下，是八大”。
這次營銷活動讓江小白賺足了眼球，截至11月25日晚，“江小白連發100條聲明”的話題獲得了7.4萬次討論、5.7億次閱讀。
從傳播上，此次營銷無疑是成功的，但對品牌發展的幫助還有待探討，有用戶便評論稱“江小白搞營銷不如踏實搞好產品”。
對此，張慶認為，產品和營銷的信息點要匹配價值感，而且這種價值感更重要的是產品而不能只靠傳播，比如江小白營銷的背后還是要去解決產品端的問題。
孫巍表示，“品牌人格化是一種非常規的營銷方式，但是基于常規營銷的。這個過程是以發動一個吸引眼球的事件為手段，吸引大家的圍觀，再經過不斷的發酵以后，直到全國的曝光。鴻星爾克、老鄉雞等都是這樣的方式，在消費者心中塑造了一個愛國、有情懷的人設。此外，對于大眾來說，鴻星爾克等國貨品牌的消費者剩余價值較高，所以野性消費容易出現?！?/p>
對于人格化營銷的重要性，張慶表示，簡單而言品牌人格化就是將品牌當成一個人去運作。單純的品牌是虛擬空洞的，一旦進行品牌人格化之后，其在消費者心中的形象就會越來越具象，逐漸變得生動和豐富多彩，比如一提到江小白可能就會想到文藝青年。而當品牌以一個人的姿態和消費者交流互動時，即進行品牌人格化營銷，這樣的方式更接地氣，有親和力，從而更有機會引發共鳴感和傳遞價值感，讓消費者對品牌產生情感。
而哥倫比亞大學國際商學院原院長Donald Sexton曾提出，與功能利益相比，品牌帶給消費者的情感利益（Emotional Benefit）往往更難以被競爭者復制。
“但類似營銷并不太適用于大企業，因為這種營銷方式首先引爆消費者的點在于巨大的反差，例如鴻星爾克在消費者心中‘瀕臨倒閉’的形象和巨額捐款形成對比；老鄉雞在餐飲巨頭紛紛‘賣慘’時，手撕員工減薪的聯名信，都給品牌樹立了有情懷的人設。但大企業做慈善或捐款，消費者不太容易產生強烈的感動情緒?！?孫巍說。
營銷新時代
實際上，2021年也有不少失敗的營銷案例。
經濟學中有一個著名的“凡勃倫效應”，即商品價格定得越高，越能受到消費者的青睞，反映了人們進行揮霍性消費的心理愿望。
但“雪糕界愛馬仕”鐘薛高似乎不適合這個效應。其創始人林盛一句“成本就40，愛要不要”，讓鐘薛高被廣大網友罵上熱搜。
記者注意到，在推廣產品上，鐘薛高不遺余力。先與天貓、小紅書、盒馬等各巨頭平臺全面展開戰略合作，后又邀請演員佟麗婭成為品牌代言人。但目前看來，鐘薛高的高端品牌形象并沒有立牢，近日，鐘薛高申請“別內卷”商標被駁回，網友便評論稱“就你最卷”。
孫巍認為，“《烏合之眾》里面提到，群體只會干兩種事，錦上添花或落井下石。一次失敗的營銷，帶來的影響短期內很難完全消除?！?/p>
不僅如此，2019年3月，鐘薛高在天貓網上銷售的一款輕牛乳冰激凌，宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”。上海市黃浦區市場監督管理局行政處罰決定書顯示，該款冰激凌產品配料表中明確含有飲用水成分，其宣傳內容和實際情況不符，系引人誤解的虛假宣傳。
被吐槽虛假宣傳的還有農夫山泉氣泡水，此前，農夫山泉拂曉白桃風味蘇打氣泡水在進行宣傳時使用了“日本福島”字樣，部分消費者因此質疑其產品原料產自日本福島，存在食品安全問題。農夫山泉在事態發酵后不久回應稱，拂曉白桃原產于福島，研發人員根據拂曉桃的獨特風味創制類似風味產品，而與拂曉桃產地沒有關聯。
張慶認為，品牌與消費者溝通的外在表現形式可以多樣化，但是內核一定是真實，這是對受眾、對用戶的尊重，沒有人愿意接受虛假的東西。信息民主化時代，謊言太容易被戳破，一旦翻車對品牌損害非常大。
此外，還有全棉時代“搬梗砸腳”的營銷操作。
此前，全棉時代的一則網絡廣告被網友吐槽“歧視女性”，就此，全棉時代發了三次道歉聲明，反倒助推其話題“全棉時代回應反轉廣告”沖上熱搜，同時，引得各大媒體對全棉時代紛紛口誅筆伐。
而全棉時代的初衷或許是一起“?！睜I銷，但創作內容的不當，卻使得企業價值觀受到了質疑。
劉大賀告訴記者：“一旦品牌有不重視消費者的環節，內容有虛假成分，會被反噬。企業需要更真誠對待用戶，更真實傳播營銷，更認真對待品牌。中國的經濟環境和互聯網環境，給了更用心做事的好企業公平競爭的機會、快速崛起的機會，同時，網絡的透明又讓坑蒙拐騙、良莠不齊等現象無遁身之處?！?/p>
“未來企業會選擇經典營銷和新營銷相結合的方式去進行營銷宣傳，經典營銷就是4P，包括產品、價格、渠道、促銷，這是公司市場營銷的基本運營方法。而新營銷是基于新媒介所做的營銷，需要品牌方根據不同的媒介特點去構造傳播模型，人在不同平臺上情緒的影響和對內容的接受方式都不同?！睂O巍表示。
劉大賀也認為，“未來的品牌營銷，在新媒體上的投入要加大，團隊在新媒體方面的專業度要加強。營銷本質沒變，但是傳播方式變化了，只要專業，企業完全可以打造屬于自己的‘CCTV’?！?/p>
