萬合天宜的萬萬沒想到

對于演員白客來說,這一年的“信息量有點大”。靈動觀點

他完成了幾件大事:出演了一部名叫《萬萬沒想到》的網絡劇,完成了一場特殊的“婚禮”,并在韓寒導演的電影《后會無期》中客串了一個角色,當了回王珞丹的“惡棍”弟弟。

“我感覺我的演藝生涯,就跟我拍的這部劇一樣—《萬萬沒想到》,充斥著非常多的巧合和機遇?!卑卓驼f。許多人在提到白客的時候,更習慣直接稱呼他為“王大錘”或者“錘錘”—這是他在《萬萬沒想到》中塑造的形象,一個一心想要做英雄,走上人生巔峰,卻在現實中處處碰壁的小人物。

萬合天宜的萬萬沒想到

“王大錘”這個表情呆滯、喜歡碎碎念、時賤時萌、敏感又憂傷的角色在網絡上引起了巨大的反響和共鳴,幾個月時間里便成為了新的網絡偶像。而由萬合天宜和優酷聯合出品的《萬萬沒想到》系列的點擊量到達10億次,成為去年視頻網站播放量最高的自制內容。

就像它的名字一樣,沒有人預料到它會如此成功。在優酷龐大的自制內容計劃中,它只是眾多試驗品中最不起眼的一個,那個時候《曉說》和《侶行》才是優酷的王牌自制節目,在優酷對外發布的新聞稿中,也只把《萬萬沒想到》稱為“小不點”。

這里的“小”至少包含著兩層意思。

在投資方面,按照雙方最初的約定,將各自投入制作費用的50%,然后平分收益?!耙驗橐婚_始覺得是小項目,花不了多少錢,所以給的錢就只有萬把塊?!薄度f萬沒想到》的導演易小星告訴《第一財經周刊》,“最開始4個核心編劇,1到2個制片,不到30個人的劇組,拍攝都是外面找的?!睘榱斯澥¢_支,編劇、導演甚至是后期制作人員同時也成了演員,第一季第一集中的兩個演員,就由導演易小星和編劇之一的白客包辦—效果還相當不錯。

這個做法被一直保留了下來,這些沒有經過專業表演培訓的人員組成了《萬萬沒想到》主要的演員陣容,拍攝場地也盡量選在了萬合天宜自己的辦公室中—上午還在為新一集做著爆炸特效的男特效師,下午就可能出現在隔壁反串一個聲音粗獷行事豪放的女性角色。

同時,與動輒30至40分鐘的《曉說》《侶行》相比,《萬萬沒想到》第一季平均5至6分鐘的時長也顯得“小”了很多。

《萬萬沒想到》是萬合天宜特意為移動端制作的網絡劇之一。2013年,隨著移動端視頻流量占比大幅提高,優酷也希望有更多適合移動端觀看的視頻?!拔覀兿M龀擅阅銊?。這意味著題材、時長、體量都要變?!眱灴峥偛梦好鹘邮堋兜谝回斀浿芸凡稍L時說,“節奏更快,密度更高,這樣才能占據碎片時間,你上下班走個路等個公交的時間都可以邊看邊笑?!?/p>

“節奏更快,密度更高”這8個字實踐起來并不輕松,盡管時間縮成了一部正常網劇或者微電影的幾分之一,但對于從編劇、導演再到剪輯的要求反而更高,觀眾一旦從其中某處跳戲,整個產品就失敗了。

如果你比較熟悉網絡熱門視頻,你能很輕易在《萬萬沒想到》中發現許多作品的影子。乍看上去,它像是各種各樣東西的雜糅體,比如臺詞有“日和”的影子,轉場借鑒了法國著名短劇《總而言之》,還有人說段子來自《十萬個冷笑話》?!捌鋵嵭c還參考了《洋蔥》這樣的美式無厘頭,第一集劇情跟《勇者闖魔城》還有聯系?!币仔⌒菍Υ瞬⒉槐苤M,“但當你把這些東西很好地用在一起時,你發現它還是跟別的都不太一樣,現在也沒人會說我Copy誰了?!?/p>

一些乍看上去有違常理的做法也被大膽應用到這部劇中。比如每集開始前,都會有一整段本集內容的“劇透”,但整個畫面大概只有1至2秒鐘,如果不按暫停,根本無法看完這段話。而從優酷后端的數據反饋來看,這是整部劇中“拖拽”最集中的地方。

一些本身的劣勢因為與內容結合,反而變成了劇集賣點。比如第一季第一集中將“劇組窮”這個事實設計成了一整集的主題,王大錘在故事中也變成了參演“一種低成本武俠劇”,特效的省略、演員一人飾演多角反而成了貫穿始終的主線和笑點。

如果這只算一些“小”技巧,那么在廣告的處理方式上,萬合天宜無疑給傳統4A公司好好地上了一課。

萬合天宜的萬萬沒想到

反串的“孔女神”是《萬萬沒想到》捧紅的又一形象。

萬合天宜并沒有僅僅依賴于視頻網站的貼片廣告。它將廣告做成了內容的一部分,每一個廣告位上的廣告詞都被設計過,用一種戲謔的方式表達出來。比如手游《我叫MT》的廣告詞是“人家被6000萬人玩過呢”,聯想手機S850則是“你和女神之間只差一部手機”,而對于片中和片尾的植入廣告,萬合天宜也常常用自嘲的方式來消解觀眾的抵觸情緒?!坝^眾不討厭廣告,觀眾討厭的是難看的廣告?!币仔⌒钦f。

除了自己生產廣告創意之外,萬合天宜還在視頻中自己設置廣告位?!斑@其實是被逼出來的?!比f合天宜COO柏忠春說,“貼片廣告說實在沒法統計,對方說多少就是多少?!薄度f萬沒想到》的廣告位包括前面三個廣告位,中間兩個露出位,以及后面做成了內容一部分的三個花絮。后來,它們甚至發行了原定集數之外的“番外篇”來消化廣告。

與廣告主的多年“戰斗”經驗讓萬合天宜在處理廣告主需求和觀眾滿意度方面有相對更加豐富的經驗。

2011年公司成立時最初的10名員工都來自當時仍然獨立的土豆網的“廣告制片部”,該部門主要負責按照廣告客戶需求定制視頻內容。在萬合天宜剛剛成立的1年中,公司還是以廣告主的定制業務為主。

這或許與CEO范鈞的創業經歷有關,他之前創立的音樂網站因為現金流問題沒能存活下來。在保證現金流的情況下,范鈞認為第一年的定制內容還有一個重要作用就是打通上下游的生產環節,“現在整個影視行業不是很成熟,所以為了保證作品質量,我們從故事開發一直到制作,后期都是自己來做?!?/p>

在《萬萬沒想到》成功之后,萬合天宜需要思考的重要問題是如何“規?;?,把那些過億次的播放量轉化為公司持續的營收。為此萬合天宜簽約了超過30名編劇和導演,增加不同的項目讓整個公司運轉起來。

《報告老板!》就是在這樣的背景下誕生的?!八汀度f萬沒想到》相同的地方是,都在講身邊發生的事?!秷蟾胬习?!》主要是解構電影,可能很多人在看電影時都會想,要是我來拍這個地方應該怎么樣?!薄秷蟾胬习?!》的導演劉循子墨說。

但由于準備期短—大概在開拍前1周劉循子墨才得知自己要接這個項目的消息,又是周播劇,在匆忙準備之下,前幾集的反響并不是很好—播放量、點踩比、網友評價,這些構成了一個量化的評價體系。

網絡視頻的靈活性此時得以發揮,由于是邊拍邊播,可以根據公司內外的反饋來進行調整。前幾集的兩個大問題是選的片子許多人不熟導致跳戲,以及視頻太長節奏太慢。這些在后面的幾集中都被改進了。與此同時,內容還增加了一些觀眾喜歡的元素。一個明顯的例子是,觀眾非常喜歡特效師孔連順反串的女角色,于是你明顯能看到后期“孔女神”的出鏡率要高了許多。

在《報告老板!》之后,萬合天宜與愛奇藝合作推出了有科幻元素的愛情喜劇《高科技少女喵》;與樂視網合作推出了《學姐知道》,歸類為“百科喜劇”;今年萬合天宜還計劃推出6個項目。在與視頻網站談判時其話語權也發生了改變,合作模式逐漸從雙方利益均分變為平臺享有獨播權,但內容版權由萬合天宜掌控。

“萬合天宜一定是一家內容品牌的運營公司,而不是一家制作公司?!狈垛x告訴《第一財經周刊》。在影視劇內容之外,他們希望通過電商、衍生品、游戲授權等方式將品牌價值最大化。

推廣也成為將品牌價值擴大中最重要的一環,所以你看到了王大錘的婚禮—這其實是《萬萬沒想到》第二季的發布會,而新娘似乎也沒有懸念—王大錘和孔連順的組合是大多數人想要的和Happy Ending,而參演《后會無期》也是推廣計劃的一部分,做為交換,韓寒也在《萬萬沒想到》第二季中客串了一把導演。

范鈞說,萬合天宜這個名字的意思是,萬物要符合自然規律。而對于這家公司來說,目前最重要的規律就是要保持這個公司的活力和創造力。

范鈞沒有給任何人制定KPI,即使是對于一線銷售人員。在IBM多年的工作經驗讓他了解KPI對于抑制企業創造力方面的巨大殺傷力。

除了公司前臺,這家200人的公司的辦公室內部也沒有一扇門,他希望所有人可以在公司里自由地走動和交流想法,“最怕一個公司只有一個腦子在轉?!?/p>

“我們不是沒有問題,而是因為趕上了好時候,跑道在變寬,掩蓋了很多問題?!狈垛x說。

除了開會,他一般都會安靜地坐在自己的位置上工作,偶爾抬頭看看這些二十幾歲的85后、90后熱烈地討論和打鬧。員工可以隨時找他交流,他也能跟你聊聊“走心”或者“彈幕”這樣的話題。